Comment le sentiment anti-Chine va-t-il affecter les marques chinoises en Inde?

Avec le sentiment anti-chinois chez les Indiens, comment les marques avec des connexions chinoises devraient-elles faire face à l'indignation?

Dans la nuit du 15 juin 2020, des soldats indiens et chinois ont eu une violente confrontation dans la vallée de Galwan qui a fait 20 morts et plusieurs blessés. Ce fut le choc le plus meurtrier entre les deux voisins en plus de quatre décennies.

La situation a provoqué un tsunami de vague anti-Chine à travers l'Inde. L'indignation survient à un moment où le gouvernement lui-même se porte garant des produits «Made in India», avec des campagnes comme «Vocal for Local» et «Atmanirbhar Bharat».

Selon les données du ministère du Commerce et de l'Industrie, la Chine a représenté près de 5% des exportations de l'Inde et plus de 14% des importations en 2019-2020. Les smartphones, les appareils électriques, les équipements automobiles, les produits finis en acier, etc. étaient parmi les principales exportations de la Chine (vers l'Inde).

Au moins la moitié des 30 startups indiennes «licornes» seraient financées par des investisseurs chinois. Les plus importants d'entre eux sont Zomato, Swiggy, BigBasket, Flipkart, Paytm, OYO et Ola.

Cependant, après l'incident de la vallée de Galwan, les plateformes de médias sociaux ont été nombreuses à interdire la vente de produits chinois, avec des hashtags tels que «  BoycottChina '', «  BoycottChina Products '', «  BanChineseProducts '' et «  BanChina ''. Des appels ont également été lancés pour interdire immédiatement des plateformes comme TikTok et Club Factory.

Selon un rapport publié dans The Quint, The91Apps, un développeur d'applications basé à Noida, a décidé de lancer une application mobile qui révèle le pays d'origine d'un produit.

Selon la société d'études de marché Counterpoint Research, quatre des cinq principales marques de smartphones en Inde sont chinoises. Xiaomi est au sommet, suivi de Vivo, Realme et Oppo. Xiaomi, Realme et une autre marque de smartphones chinois OnePlus lancent activement de nouveaux modèles, qui seront accompagnés de campagnes publicitaires majeures sur tous les supports. Mais, l'atmosphère actuelle peut jouer le trouble-fête. La ligue indienne de cricket T20 IPL a déclaré dans un tweet qu'elle allait revoir ses sponsors; son sponsor principal est Vivo.

La chaîne d'information Republic TV a récemment été prise dans une difficulté lorsqu'elle a organisé un débat «anti-Chine», mais les sponsors de l'émission se sont avérés être Vivo et Xiaomi.

L'approbation des marques par des célébrités de Bollywood a également été examinée après que la Confédération des commerçants indiens (CAIT) ait demandé aux acteurs de cesser d'appuyer les marques chinoises. Le CAIT a également exhorté le gouvernement à obliger les portails de commerce électronique à afficher le «pays d'origine» des produits, tout en les répertoriant sur leurs sites Web.

La star de Bollywood Aamir Khan et le joueur de cricket Virat Kohli approuvent Vivo; Ranbir Kapoor et Deepika Padukone approuvent Oppo; Xiaomi a Ranveer Singh et Realme a Salman Khan.

Nous sommes allés de l'avant et avons interrogé des experts de l'industrie sur l'impact de l'indignation sur les marques chinoises, leurs approbations et leur publicité. Que doivent faire les marques et les endosseurs dans la ligne de mire?

Rachna Lather, consultante en communication marketing (ancienne responsable marketing, Motorola Inde)

Les consommateurs indiens, bien que patriotiques, sont au cœur de la recherche de valeur. Ils optent pour des marques qui leur en donnent le plus pour leur argent, et ne se concentrent pas nécessairement sur l'origine de la marque ou du produit. Aujourd'hui, il est presque impossible d'acheter / d'obtenir des services en Inde sans que certains investissements chinois dans une marque / produit / service soient consommés.

La flambée actuelle à la frontière et l'appel à «Atmanirbhar Bharat» ont pour le moment ravivé la rhétorique anti-chinoise. Mais, comme cela a été le cas par le passé, c'est de courte durée. Comme les besoins surmontent souvent les biais. Le besoin d'un meilleur téléphone, d'une meilleure télévision, ou même d'une chaussure ou d'une robe à moindre budget, devrait encore faire pencher la balance vers les marques chinoises.

De plus, il est désormais admis que les marques chinoises par rapport au «Made in China» sont des concepts différents. Aujourd'hui, la plupart des produits sont assemblés en Inde, d'où le label «Made in India».

Cependant, compte tenu des sentiments actuels, il serait logique que les marques restent faibles pendant quelques semaines jusqu'à ce que cela s'éteigne. Comme on le voit avec Xiaomi et Vivo interrompant leurs campagnes en cours. Il est prudent de rester en dehors de la ligne de tir.

Mais plus de recommandations à long terme ne seront pas affectées par cela. Plus que les marques, l'industrie de la publicité et des médias a besoin de cette infusion d'argent de parrainage en ce moment.

La plupart des entreprises ont été affectées négativement par le verrouillage, et les budgets publicitaires devraient être bien inférieurs à ceux de l'année dernière. Il ne serait donc pas si judicieux pour eux de bouleverser le chariot à pommes pour le moment.

La rhétorique changera bientôt à mesure que les médias et les consommateurs se concentreront sur de nouveaux sujets, et que les marques commenceront à établir leurs références «  Made in India '' plus fortement, et commenceront à s'appuyer sur la valeur fournie.

Pour l'instant, les marques doivent juste survivre à la tempête et se préparer à un rebond.

Upendra Namburi, PDG, Ideaearth (ancien directeur de l'innovation et responsable marketing, Bharti AXA General Insurance)

La pluralité géographique de notre consommation ne fait qu'augmenter. Très souvent, le pays d'origine n'est pas aussi important qu'il l'était peut-être. Le commerce, le commerce, les réseaux et la logistique sont étroitement liés. C'est important à comprendre.

De plus, qu'est-ce qui définit la nationalité d'un produit? Le siège social, où est-il fabriqué, qui le gère? Ce n'est pas aussi clair ou facile à définir que nous le souhaiterions.

Il y aura des ondulations pendant une période intérimaire, mais dans l'environnement actuel, la préférence des consommateurs ne va pas changer de manière significative, selon le pays d'origine. Les temps sont trop durs, et même les choix peuvent ne pas vraiment exister.

En réalité, la plupart des appareils, qui sont utilisés pour exprimer des opinions sur le conflit, ont été achetés, fabriqués ou issus d'une marque chinoise. Les consommateurs ne les jettent pas vraiment en masse. Les consommateurs n'achètent pas vraiment la nationalité du produit.

Il est révolu le temps où nous avions l'habitude de positionner les hamburgers comme nourriture américaine. Maintenant, c'est mondial. Pour les grandes marques authentiques, elles dépassent largement la nationalité. Il s'agit de l'équation avantages-prix, qui va avoir de l'importance.

Je pense qu'il est trop tôt pour déterminer s'il y aura un impact à long terme ou un abandon des produits chinois. Il n'y aurait un impact que s'il y a un changement de politique au niveau national, qui va prendre un certain temps, le cas échéant.

Pour les marques ou les endosseurs, il serait préférable de rester fidèle aux valeurs fondamentales et d'éviter toute conversation controversée.

Lloyd Mathias, stratège d'affaires et investisseur providentiel

Je crois que l'impasse entre les deux pays peut avoir un impact à court terme sur de nombreuses marques et applications appartenant à la Chine qui sont largement utilisées en Inde. Il pourrait y avoir une pression pour éloigner les marques chinoises des fans trop zélés, ce qui aurait également un impact sur les mentions.

De plus, de nombreuses marques avec une connexion chinoise évidente peuvent préférer rester à l'écart des médias et différer les lancements, jusqu'à ce que la poussière retombe. Ce serait prudent dans le contexte actuel, les émotions étant vives. Ainsi, la publicité sera impactée, étant donné que les marques chinoises ont une présence écrasante dans de nombreuses catégories, notamment les téléphones mobiles et les biens de consommation durables.

Historiquement, ces boycotts nationaux ont été de courte durée et n'ont pas eu d'incidence permanente sur le comportement d'achat. Ce qui affecte réellement la préférence des consommateurs et le comportement d'achat, ce sont des croyances plus profondément ancrées comme la précision et la qualité de l'ingénierie allemande; diligence de fabrication des produits japonais; ou la compétitivité des prix des produits chinois.

Jagdeep Kapoor, fondateur, président et directeur général de Samsika Marketing Consultants

Dans n'importe quel pays, les consommateurs seraient pro dans ce pays pour l'achat de marques. Dans ce cas, le fort sentiment en Inde est pro-Inde, marques pro-Inde et, par conséquent, il y aura un impact négatif sur les marques chinoises … Le sentiment aujourd'hui l'emporte sur de nombreuses considérations de disponibilité, de prix économique et de qualité. Ce sentiment dominant, qui est maintenant un filet, pourrait se transformer en déluge.

Chaque fois qu'il y a une montée du sentiment national, tous les autres facteurs apparaissent comme une ombre pâle. Les fabricants indiens et le sentiment «Made in India» vont se renforcer. En fait, de nombreuses (marques) mettent déjà en évidence leurs origines indiennes.

… «Made in India» a reçu un coup de pouce grâce aux efforts du gouvernement actuel, et maintenant il a reçu un coup de pouce supplémentaire grâce aux efforts d'un autre gouvernement.

Les secteurs réagiront différemment. Dans certaines catégories de produits et de services, l'impact sera immédiat et dans d'autres, il sera progressif, mais l'impact sera définitif. Il y aura des opportunités créées pour les entreprises indiennes de faire cet effort supplémentaire pour introduire une substitution des importations avec plus de vigueur.

En fin de compte, ce n'est pas l'investissement seul qui fera tourner le marché, c'est la consommation qui changera le paysage, et les consommateurs indiens ont commencé à montrer un changement dû à la fracture.

Harish Bijoor, spécialiste en stratégie de marque et fondateur, Harish Bijoor Consults

L'indignation actuelle n'aura vraiment pas d'incidence sur le volume des ventes des marques chinoises de type combiné téléphonique et électronique. Le consommateur se rend compte qu'il y a un peu de Chine dans tout ce qui l'entoure. Si l'on a besoin de boycotter les marques chinoises, il faut être économe.

Les endosseurs de marque sont coincés entre les consommateurs activistes et le fabricant. Ils subiront la colère des consommateurs irrités. Mais cela aussi passera.